近年來,在電信運營商和互聯網視頻廠商的競爭下,全國廣電有線運營商均面臨收入和用戶下滑困境,傳統主營業務受人口紅利、用戶收視習慣變化也已進入天花板,難以形成突破。面對市場環境的變化,廣電運營商需要尋求多元化的業務轉型路徑。與此同時,傳統媒體也正面臨前所未有的競爭和挑戰,電視媒體正逐漸陷入受眾大量流失、硬廣大幅下滑、人才競爭力不足、機制難以突破的境地,正積極的尋找與新媒體融合、跨界發展的契機。
在此背景下,中國廣電堅持廣電特色,構建“內容+5G”融合發展新業態,實施CBCH(內容+垂直行業+個人用戶+智慧家庭)市場戰略,以服務千家萬戶,融入千行百業為目標,通過對國家政策、行業趨勢及有線運營商自身優勢分析,以媒體內容價值提升作為一種戰略轉型業務,運營自有及合作伙伴媒體內容,帶動生態鏈上下游,實現共贏。
5G時代廣電特色運營模式
以內容為中心轉為以用戶為中心
提升廣電有線運營商核心業務競爭力,向5G時代下的廣電特色運營模式轉型進行探索,媒體內容運營需要適應內容模式的改變,需要以內容為中心模式向用戶為中心模式進行改變。
內容生產模式向用戶為中心轉變
以用戶為中心的運營模式,需要從內容策劃、生產、發布、傳播、運營的各個環節獲取到用戶互動信息,從根本改變內容生產模式。
內容運營關鍵是提升用戶參與感并獲取到用戶行為信息
目前,中央級和省級廣電公司正在依托融合媒體中心,試圖改變內容生產模式,搶占輿論制高點。融合媒體在先進省份的運作模式一般是“項目團隊+內容中央廚房+企業化運營”模式,由項目團隊承擔精品和爆品的策劃和生產、中央廚房承擔融媒體內容的統一生產,企業化運營保障內容的變現。
內容生產是行業優勢,而內容運營是短板。目前來看,融媒體的運營,在先進省份已經提上日程,但是對于大部分省份而言還沒有,尤其是市縣級,更多只是應對政策的要求,內容生產和運營效果差強人意。
思特奇認為,廣電有線運營商的核心在于為客戶的運營賦能。通過設計一整套內容運營體系建設,包含媒體變現、傳播效果分析、客戶畫像、內容管理、版權管理、觸點管理、客戶運營、營銷活動,cp引入和激勵體系、網格化推廣、民生內容和服務支持等,在上下游生態價值鏈的基礎之上建立媒體內容運營體系,明確廣電有線運營商在整體價值體系中的定位,從而實現業務價值。
建立內容運營生態價值鏈
助力廣電運營商打贏“差異化”競爭牌
01、內容運營方法---L0閉環迭代
內容運營首先需要明確運營目標,運營目標包括面向具體內容的推廣,或是針對具體用戶群體的拓展等。通過目標的明確,即可借助信息化工具進行內容策劃。
內容策劃需要結合自有內容資源以及當下外部的熱點進行策劃,選取熱門內容、目標用戶群體的明確策略。通過清晰的內容策劃案,結合現有觸點,對內容進行推薦和推送。
在觸點與客戶的接觸過程中,收集大量的運營數據,包括點擊率、頁面停留時長、用戶斷點等行為,對運營數據進行大數據分析建模,最后基于運營目標對當前內容、用戶群等元素進行優化迭代,反哺策劃,完成內容運營閉環。
02、內容策劃----面向社會熱點的反饋機制
內容策劃的熱點反饋機制,主要目標是利用社會熱點事件,形成事件營銷,拉動內容的消費,也提升內容平臺的新鮮感。熱點策劃分為計劃的熱點和突發的熱點,突發熱點常來自于網絡事件,計劃熱點則屬于周期性或者未來固定發送的事件。
03、內容策劃----面向目標用戶群的運營
用戶群策劃主要目標是提升用戶的復購率,提升用戶的arpu值。其他還有:對于沉沒用戶重新激活、新用戶加大復購率等等。用戶群策劃,主要是通過內容拉動,不涉及其他的用戶運營類活動,比如發券等。
04、內容策劃----用戶群畫像
通過定義用戶群畫像,建立模型和訓練基礎。用戶群主要特征主要包括基本信息、內容消費偏好、消費心理畫像、消費能力、用戶活躍度、社交屬性、社交關系等維度。
05、運營分析----痛點及潛力分析
對于策劃的專題和全部使用數據,進行多維度分析,通過分析來量化運營目標未達到預期的問題點。
多維度分析目標包括熱點策劃衡量目標、用戶量策劃衡量目標;分析的維度包括用戶特征維度、時間維度、內容特征維度;分析的結論可以作為策劃的輸入,包括高價值客戶群的消費偏好、高轉化率的內容品類、低轉化率的消費品類,以及目標客戶群的消費痛點分析等。
06、運營分析-轉化分析
通過漏斗分析和用戶行為分析,對于轉換及用戶留存過程中的痛點進行改進。
07、技術----內容運營支撐技術
內容策劃、分析、運營場景主要涉及到大數據、搜索、機器學習等技術的應用?；诟鞣N行為數據、交易數據,利用機器學習對于客戶和內容進行畫像、標簽化,部分無法學習的數據,則通過人工標注。畫像和機器學習結果可以作為客戶和內容的新的特征和維度。
廣電有線運營商內容運營初期目標應關注內容策劃管理和用戶運營管理。內容策劃管理面向生態鏈上游,通過對上游CP商及其內容進行價值評估,并通過生命周期管理指導其以用戶需求為核心進行生產;用戶運營管理面向生態鏈下游終端客戶,包括個人客戶和集團客戶,通過面向客戶進行按需內容生產,提升有線運營商品牌認可度,同時擇機引入客戶權益運營,進一步強化用戶粘性,實現異業價值轉化,提升用戶ARPU值。
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